На вопрос своим друзьям, знакомым и самому себе «С кем у Вас ассоциируется джаз?», логично услышать ответ: «С Луи Армстронгом, Бенни Гудманом, Дюком Эллингтоном, Гленном Миллером и ....». Ценители джаза в России смогут некоторым образом озадачить Вас, назвав имя Марии Семушкиной. Но именно оно наряду с общепризнанными звездами джаза входит сейчас в десятку самых упоминаемых «джазовых» знаменитостей, при том, что Мария непосредственно к джаз-искусству отношение имеет очень далекое. Мария Семушкина - духовный и идейный вдохновитель, главный организатор самого крупного и ставшего уже модным ежегодного рооссийского джазового open-air фестиваля «Усадьба. Джаз» и, по совместительству, генеральный директор агентства «АртМания». О фестивальном движении в целом, об «Усадьбе. Джаз» в частности и об event-менеджменте в общем мы беседуем сегодня с Марией Семушкиной.
MBS Journal: Мария, кто Вы по образованию? Какую область человеческой деятельности Вы подвергали тщательному изучению в течение пяти лет?
MBS Journal: Что привело Вас на рынок event'ов? Кто кого выбрал: Вы - направление event'ов или оно - Вас?
М.С.: Всё началось с того, что я работала в посольстве Франции и занималась фаундрайзингом таких культурных проектов, как фестивали французского кино, концерты многих французских исполнителей, выставки и т.д. Эта работа дала мне возможность, прежде всего, познакомиться с очень интересными творческими людьми - кинорежиссёрами и музыкальными промоутерами.
Потом был продакт-плэйсмент, поиск средств для многих промоутеров, которые занимались организацией фестивалей, концертов различных музыкантов и ди-джеев и поняла, что мне это гораздо ближе. В какой-то момент у меня возникло желание сделать что-то свое. И это был уже следующий этап и следующий уровень развития как творческий, так и личностный.
MBS Journal: Как родился проект «Усадьба. Джаз»?
MBS Journal: Когда вы придумывали «Усадьбу. Джаз» Вы ориентировались на какие-то западные фестивали? Джазовый фестиваль в Монтрё?
М.С.: Когда я его придумывала, я вообще не была ни на одном западном фестивале и не знала, как это происходит, не знала никаких технологий. Все шло не по уму, а по наитию. Позже я начала уже ездить на фестивали, начала перенимать технологии, что-то заимствовать.
MBS Journal: Почему из многих музыкальных направлений был выбран именно джаз? Не боялись, что стереотип «джаз - музыка толстых» внесет свою ложку дегтя?
М.С.: Я понимала, что формат, который я для себя выбрала, непростой, но мне нравится эта музыка! Ведь джаз - это огромный объем музыки: он может быть и в классическом понимании, и в современном понимании, он может быть приправлен электроникой, африканскими напевами и т.д. До того момента, пока не был создан наш проект, джаз существовал либо на уровне маленьких клубов, либо на уровне маленьких фестивальчиков для очень узкого круга людей. «Усадьба. Джаз» стал интересен для очень широкой аудитории благодаря грамотной организации, большому количеству площадок, разнообразию форматов.
MBS Journal: Вы организуете нескольких джазовых фестивалей - Le Jazz, «Jazz в старом городе», City Jazz, «Усадьба. Джаз», - но лишь последний, и Вы это подтверждаете, стал массовым событием. Это стало возможным благодаря четкому плану, продуманной программе реализации «Усадьбы. Джаз»?
М.С.: Нет, просто так сложилось. Когда мы сделали «Усадьбу. Джаз» первый раз, пришло так много людей, что мы поняли: его надо делать на следующий год. Мы стали расти вместе с этим проектом.
Потом пришла уверенность, что раз мы можем создать такое событие, мы можем сделать и любое другое мероприятие. И «Арт-Мания» открыла отдел event-мероприятий: корпоративных, клиентских. Это может быть и тимбилдинг, и конференция, и встреча Нового года, и день рождения компании. Да все что угодно!
MBS Journal: С какими проблемами приходится сталкиваться в этом бизнесе? Приходится ли идти на риски?
М.С.: Сложностей много. Сейчас на рынке event-бизнеса работает более пятисот агентств. На одну компанию-клиента приходится десять таких же, как мы, и поэтому борьба разворачивается, как правило, на основе тендеров. В этом бизнесе очень сложно сохранить клиентов, потому что очень многое держится на личных взаимоотношениях. Здесь нередки ситуации, когда один менеджер кочует из агентства в агентство со своей клиентской базой. Просто подписываются новые договоры, даются новые реквизиты, и клиент продолжает работать с этим менеджером. Мы тоже с этим сталкиваемся. Но не особенно печалимся по этому поводу. Большинство из тех, кто уходит от нас создают собственный бизнес и это здорово, значит, растут, крепнут умом и духом!
Сложно предугадать сколько людей придет на мероприятие, купит билеты. Сложно прогнозировать заполняемость залов и площадок. Event-бизнес - это очень рискованный бизнес, в нем нет финансовой стабильности.
MBS Journal: Самый болезненный вопрос, наверное, фаундрайзинг?
М.С.: Да, безусловно. Ведь это не происходит на уровне просто «дайте денег», это колоссальная работа, и, если мы заработали имя, если наши продавцы обладают эмпатией, то есть умеют видеть проблему глазами клиента, - мы можем рассчитывать на успех в любых переговорах. Не скрою, что один из дефицитов на рынке, это хороший sales - человек, который умеет продавать. Здесь очень важен момент установления доверия. Если переговоры идут не на уровне директора по маркетингу или HR-директора, а на уровне собственника бизнеса, то все проще. Но на уровне менеджера по маркетингу или бренд-менеджера все обстоит иначе: ведь этот менеджер просто обязан обратиться в несколько агентств и сделать выбор, критерии которого, кстати, лежат в плоскости, увы, чаще не работы на результат. Откаты - бич российского бизнеса!
Удивительное, и с этим приходилось уже не раз сталкиваться, в том, что бренд-менеджеру какого-нибудь, например, хорошего алкогольного бренда приходится говорить: «Вы знаете, ваш бренд на Западе поддерживает выставки молодых художников, джаз-фестивали ...?». И это не он мне, а я ему рассказываю! А ему лишь бы пропихнуться в какое-нибудь luxury-мероприятие, где будет побольше звезд и гламура!
Вообще же, очевидно, формат спонсорства себя потихоньку изживает, потому что компании понимают - логотип на макете или баннер в концертном зале не работает. Поэтому гораздо эффективнее, конечно, делать проекты под конкретную торговую марку.
MBS Journal: В вашей копилке уже есть такие проекты?
М.С.: Да, мы делали подобный проект с Московским заводом «КиН». Весь имидж проекта, вплоть до цветов и позиционирования, был сделан под имидж их коньяка коллекции «Старый город». В рамках этого проекта мы организовали фестиваль «Джаз в Старом городе», который проходил в пяти городах России.
От таких проектов компания, конечно же, получает гораздо больше бонусов, потому что в этом случае позиционирует себя как организатор события. Но другой вопрос, что потянуть собственный проект могут не все. И здесь дело даже не в том, что у нас нет крупных компаний, а в том, что любая компания имеет такое количество другой активности, что обратить их внимание на музыку бывает порой очень сложно.
MBS Journal: Можно ли назвать «Усадьбу. Джаз» финансово-состоятельным мероприятием или это скорее PR-проект для «АртМании»?
М.С.: «Усадьба. Джаз» - это в первую очередь прибыльное предприятие и может быть еще более прибыльным. Тут нет какой-то константы, что на фестивале можно зарабатывать некую фиксированную сумму. На первом фестивале можно получить доход в 10 тысяч долларов, на втором уже 20 и так далее. Популярность фестиваля растет, к нам приходят люди, покупают билеты, но билетами, к сожалению, мы не окупаем бюджета фестиваля, он гораздо больше. Поэтому, прежде всего, делаем акцент на спонсорство.
В этом году, несмотря на нынешнюю популярность проекта, у нас было семь основных спонсоров и ни одного генерального. В идеале «Усадьба. Джаз» - это проект для какой-то очень серьезной крупной российской компании.
MBS Journal: Почему российской?
М.С.: Потому что проект очень патриотичный. Это то, чем мы можем гордиться на Западе, говоря о том, что и в России есть свой крупный джазовый фестиваль. Не рок-, не поп-фестиваль, а нечто более сложное, очень узко направленное и при этом собирающее такие массы. В идеале это должна быть компания уровня Газпрома, Сбербанка или ЛУКОЙЛа.
MBS Journal: Финансирование проекта обходится без заемных средств или Вам все же приходится прибегать к кредитным ресурсам?
М.С.: Да, мы берем кредиты, бывают такие ситуации. Все очень просто: до начала реализации проект имеет очень большую затратную часть, спонсорские же средства и прибыль от билетов мы получаем позже. И, в итоге, мы очень часто имеем ситуацию, подобную той, что была в этом году с «Усадьбой. Джаз». Три спонсора проекта - «Балтика», Mazda и «Лебедянский» - заплатили в последний день. И мы понимаем, что у нас завтра мероприятие, нам нужно раздать гонорары, а все три спонсора перевели деньги в пятницу вечером - накануне мероприятия. В итоге, нам пришлось в срочном порядке привлекать заемные средства. Но нам доверяют, у нас хорошая кредитная история, и поэтому есть частные лица, готовые нам помочь.
MBS Journal: А как обстоят дела с господдержкой мероприятий, подобных «Усадьбе. Джаз»? Ведь социально-значимые...
М.С.: Нет, это жуткая бюрократия. Во-первых, они просят планы и бюджеты на два года вперед. Но мне сложно сказать, что мы будем делать на «Усадьбе» даже на следующий год. Мы, конечно, не отказались бы от финансовой подпитки и, недавно отправили запрос в Федеральное агентство по культуре, но денег они могут дать совсем немного. Во всей Европе подобные арт-, театральные, джаз-фестивали, прежде всего, проходят при поддержке государства. Например, финансирование Каннского фестиваля осуществляется наполовину Французским министерством культуры и муниципалитетом. У нас, конечно, государство поддерживает немножко театр, немножко балет, немножко что-то еще, но они не могут, например, оплачивать западных артистов, только наших артистов и то не гонорар, а только их дорогу и так во всем. Очень много каких-то условностей.
MBS Journal: Справляется ли «АртМания» собственными силами с такими проектами? Или привлекает на время подготовки проекта специалистов со стороны?
М.С.: Конечно, есть основной костяк - несколько человек из нашей команды, полностью контролирующих весь ход проекта. Один отвечает за рекламу, другой за музыкантов, третий за административные вопросы. За два дня надо выстроить город. Предусмотреть надо все: чтобы люди добрались до места, организовать питание, проверить накануне наличие... электричества! И, на самом деле, эта работа доставляет огромное удовольствие. Хотя от тебя требуется очень много нервов, потому что везде присутствует человеческий фактор, и многие подводят: чего-то не получается, не срастается. И особенный драйв, когда вся подготовительная работа заканчивается, и ты видишь тысячу довольных и счастливых людей. По большому счету ради этого момента все и происходит. Ну и потом, это интересно, как управленцу, четко держать в руках всю эту махину: «А это сделано? Куда мы двигаемся?».
MBS Journal: Как можно назвать то, чем Вы занимаетесь? Арт-менеджмент, event-менеджмент?
М.С.: Скорее всего, творческий менеджмент. На самом деле, мне сейчас уже очень сильно не хватает правой руки - реального управленца, человека, который будет чётко отслеживать все бизнес-процессы, потому как крайне сложно и вдохновлять, и стратегически мыслить, и вести оперативное управление. В итоге, самая тяжелая ноша, это для тех, кто не знает, лежит на руководителе! Управление и ответственно, и архисложно, но чрезвычайно интересно. Как выстроить команду? Как научиться управлять, оставаясь при этом человеком, которого любят, уважают, понимают и который еще при этом способен вдохновлять и вести за собой людей?
MBS Journal: Какие принципы лежат в основе формирования Вашей команды?
М.С.: Очень важно подбирать людей, заинтересованных лично на всех уровнях в деле, которым мы занимаемся: материальном, духовном, человеческом. Чтобы они могли сказать: «Я здесь живу, мне здесь нравится, я развиваюсь, я расту». Тем же, кому нужна стабильность - социальный пакет, стабильная зарплата, потому что нужно машину оплачивать, купленную в кредит - я говорю: «Это не к нам».
Для меня важно, чтобы человек понимал, что он очень много чего может сделать в этой компании. Каждому, кто к нам приходит, я сразу говорю: «Ты можешь вырасти фантастически быстро от секретаря до руководителя проекта. У тебя есть все шансы. Делай». Если у человека есть это желание - он начинает расти. У меня несколько таких примеров в агентстве. Наша команда - это синтез абсолютно разных личностей.
MBS Journal: Сложно ли управлять такой командой талантов?
М.С.: Сложно, потому что важно научиться отбрасывать все личное. У нас были разные периоды: и провалов, и успехов. Но очень важно научиться работать, не жалея себя.
MBS Journal: На какой период времени Вы можете планировать бизнес?
М.С.: По-разному. Допустим, в прошлом году мы расширились, переехали в лучший офис после «Усадьбы Джаз» - результат проведения большого количества мероприятий. И решили сделать проект City Jazz - городской фестиваль. Организовали все во МХАТе, красиво, с хорошими музыкантами. Казалось бы, всё продумано, у проекта изначально были все предпосылки, чтобы его хорошо продать. Но в итоге начались проблемы, и мы потеряли на нем деньги: затратная часть превысила все, что мы получили с билетов. Это малопредсказуемый бизнес!
MBS Journal: Вы когда-нибудь размышляли о слиянии с другим агентством? Не хотелось ли под теплое «крылышко» какой-нибудь более крупной компании?
М.С.: Нет, абсолютно никогда не хотелось. Потому что для меня деньги - это не самое главное. Для меня важно реализовать себя, важно отвечать за то, что я делаю. У меня нет ни учредителей, ни «крыши», ни связей. Все это я построила сама, не разбираясь поначалу ни в чем. Я не понимала, что такое счет-фактура, какие-то акты. О чем это? Зачем это нужно? Все приходило постепенно. Это маленькое, но свое. Я в это вложила душу.
MBS Journal: Существуют ли какие-то мероприятия, круглые столы, конференции, где такие же организаторы фестивалей, как Вы, обмениваются опытом?
М.С.: Нет. Мы, конечно же, общаемся друг с другом, но так, чтобы официально собраться за круглым столом ..? Нет, хотя проблем, которые хотелось бы обсудить, много. Это и подделка билетов, которая сильно бьет по карману промоутера, и перекупщики билетов, и различные организационные вопросы, например, общественное питание, охрана и т.д. Проблем очень много, но нам проще созвониться и спросить: «Слушай, у меня такая ситуация, что посоветуешь?».
MBS Journal: Какие технологии продвижения своих проектов вы используете? Есть инновации?
М.С.: Мы, например, были первые, кто стал размещать баннеры в ЖЖ (ред. - www.livejournal.com), предлагать там же участвовать в различных наших конкурсах. Это не стоило нам ни копейки, и при этом мы охватили именно нашу целевую - творческую, пишущую - аудиторию. Помимо этого, ЖЖ интересно тем, что в нем можно запустить информацию о мероприятии с вопросом: «Кто идет?». Люди отвечают, и ты понимаешь, что те, например, триста подписавшихся придут точно. Уже можно делать некие прогнозы.
В прошлом году к фестивалю City Jazz мы решили поднять тему города, и при этом делали ставку на достаточно обеспеченных и взрослых людей. Мы договорились с сетью книжных магазинов «Букбери» вкладывать в каждую книгу буклет фестиваля, с винными магазинами Grand Cru - в каждый пакет с продукцией, договорились с сетью салонов красоты «Персона» и т.д.
Но, честно говоря, я не вижу каких-то особенных технологий продвижения. Все стандартно: кампания по наружной рекламе, которая будет идти просто как фон, радио-ролики, телеэфир, статьи в прессе - «Коммерсант», «Известия» и т.д. Мы просто ищем людей в разных местах их пребывания.
MBS Journal: Портрет российского бизнеса от Марии Семушкиной...
М.С.: На мой взгляд, многое изменилось за последнее время, бизнес стал более цивилизованным, но по-прежнему у нас в стране особенную роль играют отношения. Как нигде. В Европе могут быть прекрасные отношения между людьми, но бизнес есть бизнес. У нас же все иначе. У нас первичны отношения, именно они являются твоим основным капиталом, можно творить чудеса, находить деньги и продвигать свой бизнес благодаря именно умению общаться с людьми.
Сейчас многие крупные компании стали внедрять западные технологии управления. Но переход на западный манер, как мне кажется, не пошел на пользу нашим людям. Это породило определенный снобизм, порой даже жлобство. Вот сидит он, в галстуке и запонках, весь из себя директор по маркетингу, и я понимаю, что человека в нем больше нет. Раньше он кем-то был, к чему-то стремился, любил, ненавидел, но как только получил место, определенный статус, в нем исчезло что-то человеческое, что, безусловно, печально.
У нас в стране пока каждый пытается заработать только для себя, и мало кто думает о деле, о развитии, о том, что будет дальше. В последнее время общество наше охватил какой-то безумный потребительский бум. Машины покупают, как горячие пирожки. Есть даже термин такой «потреблятство».
Рокфеллеру младшему, собравшемуся делать бизнес в России, семья сказала: «Если ты собираешься работать с Россией, ты должен понять русскую душу. А для того, чтобы понять русскую душу, ты должен понять, кто такой Пушкин». Рокфеллер принялся писать диссертацию на тему творчества Пушкина. У нас в стране сейчас не все понимают, кто такой Пушкин, и не все интересуются, куда вообще страна двигается.
Очень мало меценатов. Последнее время даже появилось понятие «меценаты за откаты». Неприятно с этим сталкиваться, но это правила сегодняшнего российского бизнеса. Наверное, не портрет получился вовсе. Так, штрихи к портрету.
MBS Journal: И традиционный вопрос - Ваши планы на будушее, как будете развиваться?
М.С.: Мне очень нравится то, что мы делаем сейчас и, если Бог даст, мы продолжим в том же ключе. Мне совершенно не хочется заниматься чем-то другим. Есть история зарубежных фестивалей 30-40-летняя! Представляете, еще в 1950 году кто-то это придумал, начал и дело живет. Сейчас, там уже во главе угла, понятно, чистый бизнес, туризм. К этому хочется прийти. Важно найти свое небольшое пространство и в нем двигаться, развивать, растить свой сад. Не пытаться объять необъятное, завоевать вселенную, а создать свой солнечный, добрый и очень нужный людям мир!
Беседовала Екатерина Мальбина.
Фото Дарьи Третьяченко и из архива Марии Семушкиной.